Carlos A. Scolari
Hace 12 años presenté en este blog la oposición entre webs centrífugas y centrípetas que previamente había trabajado en varios artículos científicos. Si las primeras tendían a expulsar a sus usuarios, las segundas trataban de mantenerlos encerrados ofreciéndole contenidos y experiencias «gratuitas» (que los usuarios pagaban con su atención y sus datos). Comencemos de esta oposición básica para entender lo que está pasando con una de las grandes conquistas de la humanidad: la World Wide Web.
Webs centrífugas versus webs centrípetas
Un buen ejemplo de web centrífuga es el buscador de Google, una plataforma de despegue que el internauta utiliza para volar rápidamente a otras webs. Menos tiempo pasamos en Google Search, más se incrementa la fama del sistema algorítmico Page Rank. En ese sentido, el mejor buscador se parece al mejor aeropuerto: menos tiempo de espera antes de despegar, mejor experiencia de usuario. Es el modelo del puente aéreo Barcelona-Madrid, donde las autoridades y las aerolíneas crearon un corredor especial que permite llegar al aeropuerto poco tiempo antes del despegue. Este modelo centrífugo fue el que marcó a Google en sus orígenes y le permitió posicionarse en pocos años como uno de los grandes actores del ecosistema digital.
Entre las webs centrípetas que tienden a magnetizar a sus usuarios encontramos a la mayoría de las redes sociales y los que en su momento se denominaron «portales informativos». Facebook, la madre de todos los social media, diseñó una experiencia de usuario que, a través de infinidad de servicios y funciones -mensajería, gestión de fotos, historias, vídeos, videojuegos, etc.- los mantiene atrapados durante horas. Ese modelo fue el que reprodujeron (o aspiraron a hacerlo) casi todas las redes sociales nacidas en los últimos 20 años. Esta lógica centrípeta fue que la convirtió a Facebook en el sistema operativo de un par de generaciones, el lugar donde construyen relaciones sociales, conversan, organizan sus vidas e intercambian información.
¿Cuál modelo es mejor? Desde la perspectiva del usuario, el mejor buscador es que lleva la lógica centrífuga hasta a las últimas consecuencias; desde la perspectiva de las corporaciones, el modelo centrípeto permite tener a los usuarios enganchados durante horas a mismo entorno (llámese Facebook, Instagram, o TikTok). Más horas pasan los usuarios en Facebook, más posibilidades tiene Meta de posicionar productos vía publicidad y, sobre todo, incrementa su capacidad de extraer datos personales de esos usuarios. Si los pocos segundos o minutos que pasábamos en Google Search eran suficiente para ir perfilando a los usuarios, varias horas en Facebook o cualquier otro entorno centrípeto les permiten a las corporaciones conocer quiénes son nuestras amistades, cuáles son nuestras preferencias gastronómicas y, con una cierta precisión, saber incluso a quién votamos.
Es evidente que el gran negocio está en los entornos centrípetos. O sea, en crear plataformas o webs magnéticas que atraigan a una comunidad de usuarios y los mantengan entretenidos por un buen rato consumiendo contenidos. Si encima esos contenidos los generan los mismos usuarios, el negocio es un win-win.
¿Cómo reaccionó Google, o mejor, la corporación Alphabet, ante el avance de las webs centrípetas? Pues creando infinidad de propuestas y espacios centrípetos. En los últimos 20 años Alphabet no ha hecho otra cosa que diseñar y tratar de imponer espacios centrípetos de interacción para mantener a sus usuarios bien atados a la pantalla. Algunas de esas propuestas (como Google Wave, Google Buzz o Google+) fueron un estrepitoso fracaso; otras, como la suite Google Workspace (que incluye aplicaciones como Gmail, Meet, Drive o Docs) han funcionado muy bien. Tal es así que ya nos hemos acostumbrado a enviar correos electrónicos y a los pocos minutos cruzarnos con un banner promocionado algún producto o servicio mencionado en el mensaje. Esa es una web centrípeta en acción.
¿Y Google Search? Por años siguió siendo la gran puerta de entrada a la World Wide Web. Las empresas no dudaron en incorporar expertos en Search Engine Optimization (SEO) y Search Engine Marketing (SEM) para mejorar su posicionamiento y promocionar sus productos. Por otro lado, el buscador de Google se terminó convirtiendo en el gran hub aeroportuario que derivaba visitas a los grandes diarios online y a infinidad de sitios de comercio electrónico. Hasta ahora.
El buscador centrípeto
Hagamos un simple experimento. Busquemos en Google Search «selección argentina de fútbol».
El resultado será el siguiente:
Es evidente: Google Search se está convirtiendo en una web centrípeta. Los resultados tradicionales, con enlaces a otras páginas como la Wikipedia o la web oficial de la Asociación de Fútbol Argentino (AFA), aparecen mucho más abajo. La corporación se esmera por presentar toda la información ya procesada y sintetizada para uso y consumo directo de los internautas. Otros buscadores van en la misma dirección. Las inteligencias artificiales generativas están acelerando esta transición, pero hay otros factores en juego que vale la pena mencionar.
La decadencia de los buscadores
Durante el proyecto H2020 TRANSLITERACY (2015-18), que desplegamos en 8 países y se centró en comprender cómo los adolescentes estaban usando las plataformas digitales e identificar las competencias que allí desarrollaban, nos sorprendió un dato: los chicos y chicas casi no usaban Google Search para sus búsquedas, sino que YouTube se había convertido en su search-engine favorito. Ya sea que buscaran una canción o tuvieran que resolver un problema de matemáticas, la búsqueda partía de la plataforma de vídeos. Estos usos desviados e imprevistos son un buen ejemplo de cómo la estrategia del diseñador (que optimizó a YouTube como plataforma para el consumo de vídeos) nunca coincide, y a menudo se enfrenta, con las tácticas de los usuarios (que consideran a YouTube un search-engine y lo usan como tal). Hoy esa función de búsqueda se está en parte desplazando a TikTok.
Por otra parte, las inteligencias artificiales están facilitando el procesamiento textual y la generación de contenidos para poner en la primera página de los buscadores. Microsoft, el gran partner de OpenAI (creadores del ChatGPT, Dall-E y otras inteligencias artificiales generativas), ya está aplicando esta lógica en su buscador Bing. Si el buscador «normal» sigue los pasos de Google Search, proponiendo todo tipo de información sin salir de la página principal del buscador…
… al activar la búsqueda con Copilot, el asistente virtual disponible en Windows 11, se refuerza esta mutación fundamental del viejo search-engine:
Resumiendo: los buscadores, cuyo paradigma fue Google Search y su implacable lógica centrífuga, están mutando para convertirse en poderosas plataformas centrípetas. En cierta forma, es como si estuvieran volviendo a sus orígenes. Con el correr de los años, los primeros buscadores evolucionaron hasta convertirse en portales con cientos de enlaces y breves resúmenes informativos, como se puede apreciar en esta captura:
La nueva generación de buscadores, alimentados con las inteligencias artificiales generativas, están potenciando esa última dimensión. El cambio no solo afecta a los search-engines sino a toda la experiencia de navegación en la World Wide Web.
El reino del «zero-click» content
Un estudio reciente le puso números a esta tendencia. Los datos de Estados Unidos confirman la situación:
En Europa las cifras no son muy distantes:
Este estudio no solo confirmó que cada vez más las búsquedas no van más allá de Google, sino que, en caso de avanzar, lo hacen hacia plataformas controladas por la empresa:
Equally concerning, especially for those worried about Google’s monopoly power to self-preference their own properties in the results, is that almost 30% of all clicks go to platforms Google owns. YouTube, Google Images, Google Maps, Google Flights, Google Hotels, the Google App Store, and dozens more means that Google gets even more monetization and sector-dominating power from their search engine.
Most interesting to web publishers, entrepreneurs, creators, and (hopefully) regulators is the final number: for every 1,000 searches on Google in the United States, 360 clicks make it to a non-Google-owned, non-Google-ad-paying property. Nearly 2/3rds of all searches stay inside the Google ecosystem after making a query.
For marketers, this underscores the importance of zero-click content: getting value from searches that don’t result in a click. For those concerned about Google’s monopoly power, it suggests that efforts thus far haven’t done much to curb the search giant’s power.
¿El fin de la web tal como la conocíamos?
Si millones de usuarios no pasan de la home-page del buscador, no tenemos un problema, sino varios. Por un lado, muchísimas empresas funcionan con un modelo de negocios basado en el tráfico de internautas desde el buscador hasta sus sitios web. Al adoptar los buscadores el modelo centrípeto, ese flujo de usuarios se reducirá de manera dramática. Es como si los pasajeros no subieran al avión y se quedaran en la terminal. Si esta tendencia se consolidara, muchos actores dejarían de apostar por generar contenidos para la web, la cual podría entrar en un lento proceso de anquilosamiento y decadencia. Convendría tener bajo control las cifras de creación de nuevos sitios y páginas.
Por otra parte, la World Wide Web es una de las grandes reservas textuales que permiten entrenar a los Large Language Models (LLM). Las redes neuronales necesitan de grandes cantidades de materia textual para poder generar nuevas frases, imágenes o vídeos. Si de a poco la web entra en fase de decadencia porque el tráfico «no despega» de los buscadores, indirectamente eso afectará el funcionamiento de las futuras inteligencias artificiales generativas.
Las mutaciones en el funcionamiento de los buscadores, las transformaciones en las prácticas de las nuevas generaciones de usuarios y la emergencia de un actor disruptivo como las IA están afectando al corazón mismo de la World Wide Web. Siempre reivindiqué el proyecto de Tim Berners-Lee: no ha habido muchas iniciativas de este tipo a lo largo de la historia de la humanidad. Lo más cercano han sido algunos proyectos colaborativos en el ámbito de la genética (la reconstrucción del genoma humano), la informática (Linux) o la construcción de la estación espacial. La web es una iniciativa abierta, global y democrática, un estándar que no controla ninguna corporación y sin la cual no se podría entender la cultura contemporánea.
No me gusta ser apocalíptico -siempre pueden aparecer nuevos actores que apuesten por otros modelos de búsqueda que, sin renunciar a las IA, generen otra experiencia de usuario-, pero considero que debemos monitorizar de manera permanente estos procesos evolutivos que, en el fondo, apuntan a consolidar aún más el poder de un puñado de corporaciones.
