El marketing de influencia es la estrategia comunicativa de una marca a través de los líderes de opinión o personajes famosos como prescriptores e influencers para llegar a más consumidores potenciales y generar engagement (Fernández-Gómez, 2017. No obstante, es necesario realizar un análisis entre líder de opinión e influencer.
Por un lado, el líder de opinión tiene su origen en la Teoría de dos pasos del sociólogo Paul Lazarsfeld. Este autor aseguraba que el sistema comunicativo y la influencia de los medios se componían de un doble flujo de comunicación (two step flow): la información de los medios es recibida por el líder de opinión (1.° paso); esta figura analiza e interpreta esa información para, después, comunicar a las demás personas del grupo social del que se trate mediante sus relaciones interpersonales (2.° paso).
Para Lazarsfeld, un líder de opinión es la persona que ejerce una mayor influencia en un determinado grupo, del cual es representante por su estatus de profesional experto con conocimiento y experiencia en temas especializadas y en profundidad y, por ser una fuente fiable y creíble (Jiménez, 2021). El modelo tradicional de líder de opinión recaía en profesionales como:periodistas, empresarios, escritores, políticos y otros (Gonzales, 2018).
Por otro lado, la tecnología permite el surgimiento de nuevos escenarios y actores; en las diversas redes sociales va ganando espacio el influencer, entendido como la persona con gran capacidad de influencia en sus seguidores. Aunque no, precisamente, cuentan con una especialización o trayectoria profesional específica (Jiménez, 2021). Para el contexto, el influencer goza de su hábitat natural por ser nativo digital y, porsu práctica comunicativa, a menudo, son partícipes en campañas de marcas para el lanzamiento de productos, creación de contenidos, promocionar una acción, comunicaciones corporativas y otras.
Está claro que, las marcas nos venden un producto, por su parte, el influencer vende una experiencia y un estilo de vida, más que una marca (Gonzales, 2018). Por ejemplo, para usuarios de Instagram o Facebook, resulta familiar ver imágenes con: cuerpos esculturales, con ropa de marca, accesorios de moda, posando en rincones hermosos de la ciudad, habitaciones decoradas; el gadget más trending que utilizan: selfies con actitud divertida y acompañadas de frases positivas. Casualmente, todos habitan un mundo encantador, transmiten una vida de alegría y apariencia perfecta a través de feeds e stories.
En la realidad, todas las acciones del influencer son a cambio de una contraprestación económica (Gómez, 2018), éste gana dinero y las empresas, nuevos clientes. No por nada, se han tenido campañas exitosas como las de Calvin Klein, Puma, Pull&Bear, Adidas y otras. Entonces, los influencers de calidad son vendedores. Claro que, estas marcas han considerado datos como el ranking de redes sociales más utilizadas: Facebook (87%), YouTube (68%) e Instagram –con más seguidores– (de un 49% a un 54%) (Fernández, 2020); el ranking mundial de influencers encabezado por Cristiano Ronaldo, superando los 300 M (Soler, 2021).
Aunque, en cierto momento, las opiniones o acciones presentadas por el influencer se disfrazan, omiten información clave para el usuario (Gómez, 2018) o caen en errores por mantenerse activos. Por ejemplo, el mexicano Luisito Comunica por publicaciones sexistas o, el boliviano Alejandro Pinedo por denuncias de presunto maltrato, acoso y explotación laboral (Urgente.bo) Por estas características, los influencers son opuestos a la esfera de respeto y admiración que puede envolver a los llamados líderes de opinión.
Por consiguiente, la pregunta más interesante que se hace es ¿el influencer es el nuevo líder de opinión? En el enfoque del artículo, ambos sujetos son distintos entre sí. Por lo general, el líder de opinión goza de valores como fiabilidad, seriedad y confianza, de modo que, sus declaraciones tienen atención y credibilidadque no siempre tiene el influencer. Para el primero, las redes sociales son utilizadas como complemento a sus actividadesdiarias y, para el segundo son el eje principal de su trabajo.
En otras palabras, un líder de opinión es quién es por sus ideas y el impacto que estas tengan en la sociedad; se trata de una persona que marca la pauta en cuanto a tendencias de pensamiento, por lo que suele ser agente de cambio. No es, simplemente, vivir para solo ganar seguidores y favores de las marcas (vender).
En definitiva, un influencer no es el nuevo líder de opinión debido a las características propias. Puede ser que, por la constante conexión de las personas en redes sociales se aplica el común denominador “influencia”, pero esto es como volver al inicio de las teorías de la comunicación, por ejemplo: la Teoría funcionalista o la Teoría de la aguja hipodérmica las que se conciben al receptor con un sujeto pasivo que recibe los mensajes como inyecciones y todos actúan de la misma manera: copian, imitan, toman los estereotipos o tendencias marcadas. Pues, en las teorías de la comunicación del último siglo, están la Teoría crítica de la comunicación y la Teoría de la comunicación participativa, concibiendo al receptor como el sujeto activo que analiza, cuestiona y reflexiona críticamente los mensajes recibidos.
