Christian Jiménez Kanahuaty
En ocasiones una fiesta deportiva es más que una fiesta. Es una organización de recursos. Algo que transcurre entre la logística, la erogación de gastos y la administración de poblaciones. Los encuentros deportivos además por su propia dinámica interna, no duran para siempre. Son de corta duración, tan corta que no impide la reflexión, porque el deporte tiene una cualidad inherente que responde a la profundidad de lo que se hace y de lo que se ve. Un atleta gasta demasiadas calorías en contados segundos. La profundidad del esfuerzo es correspondiente con la intensidad de la emoción en el público. Y es por ello que algunos atletas se visualizan como los héroes modernos: personas que han atravesado dificultades en el entrenamiento, se han separado de sus familias y afectos, para enfocarse en una meta y construir su cuerpo para la resistencia en tiempos de desánimo y frustración.
Y aunque se puede seguir ahondando en esa narrativa exitosa del atleta y podría descifrar el significado relativo del atleta como héroe contemporáneo, lo importante es pensar en este 2026, el Mundial de fútbol que, organizado por la FIFA, tiene como anfitriones a tres países muy distintos entre sí: México, Estados Unidos y Canadá.
Las relaciones comerciales entre estos tres países siempre fueron conflictivas, y más aún desde el primero de enero de 1994 y en la segunda gestión de Donald Trump más todavía. El libre comercio no es tan libre cuando hay restricciones, aranceles e impuestos de por medio. Y el mercado no es la gran liberadora de las voluntades creativas, cuando su composición social y poblacional es diametralmente diferente.
Sin embargo, la FIFA se las arregló para que aquello tuviera una planificación estratégica donde hubiera un único libreto. El libreto es el que se viene promoviendo desde hace al menos veinte años, desde las agencias de políticas culturales. No tiene necesariamente que ver con las consignas de la globalización donde el mundo está conectado entre sí y que los territorios son espacios abiertos para el intercambio cultural. Tampoco tiene que ver con la manida consigna de establecer que ya no hay culturas homogéneas, sino que todo está hibridado.
La FIFA apostó más bien, por las políticas culturales, donde el mayor activo, es la cultura viva de un pueblo. Un bien intangible que nunca muere, sino que se reproduce y que, además, se profundiza y reinventa en periodos de crisis económica y conflicto político.
Hacerlo significa apostar por una política de la identidad muy clara: la identidad también tiene un valor de cambio. Porque del valor de uso ya vivió toda su vida y sólo significa una comunidad de origen. Simbólicamente el peso político de constituirse como una comunidad, para un territorio es altamente histórico y fundamental en términos de la identidad y emancipación, porque implica periodos de guerra civil, de independencia, de consolidación de la autodeterminación y gestión de aquella nueva forma política que emerge tras la conflictividad: el Estado.
Pero los Estados han pensado que la cultura era algo más que un bien que poseían por una contingencia. Poco a poco se fueron dando cuenta que la cultura no era sólo aquella cerámica, o aquel rescoldo del pasado convertido en una ruina en una población lejana; y ni siquiera los vestidos y los cantos eran pensados como una proyección de la historia hacia el futuro desde un pasado que aún tenía mucho por contar y decir sobre el presente. La cultura siempre fue vista como algo de lo cual nunca se podría sacar dinero.
La cultura en cambio, desde la perspectiva de la propia población, era un modo de vida, aquello que dotaba de sentido y dirección a sus acciones. La fiesta como espacio de encuentro y reconocimiento de la diferencia. Los cantos como narraciones orales musicalizadas en las que pervivían mitos, tradiciones y organizaciones sociales. Los vestidos como representación textil de la naturaleza, de los mitos y de la propia manufactura regional. La construcción de casas, chozas y establos no sólo como cosas funcionales, sino como lugares que habitar que se complementaran con el paisaje y fueran funcionales a él. La cultura, entonces, son las construcciones sociales, físicas y simbólicas que realiza el ser humano para producir memoria y reproducir la vida.
Y dentro de ese esquema hay experiencias de emancipación y contacto con la diferencia cultural. Se gestiona la diferencia desde el museo porque el museo fija lo dinámico. Lo cosifica y al hacerlo cree en un momento de su historia, durante los siglos XIX y XX, que hace bien, porque de ese modo preserva lo que de otro modo se podría perder. Entonces hay procesos de expropiación y saqueo de la cultura para llevarlos a centros urbanos europeos donde exponerlos.
Se expone a las culturas y sus objetos, en primera instancia como una relación de mentalidades y experiencias. Si usted nunca fue al África ni a Brasil. No importa, nosotros le traemos esa experiencia porque usted ahora en nuestras salas podrá observar cómo visten, que utensilios portan y cuáles son sus vestimentas. El visitante se asombró en su encuentro con las culturas aborígenes. Supo reconocer las grandes diferencias sin leer ningún informe antropológico, porque muchos antropólogos habían organizado y sistematizado la información necesaria para que, al ser expuestos vestidos, ollas, vasijas, lanzas y plumas, se entendiera lo que se presentaban. Porque en ese momento., la presentación era más que una simple representación. Determinaba distintos estadios de la humanidad vistos desde una visión colonial, mercantil y desarrollista.
Esta forma de hacer museo y establecer cultura a nivel global fue una la declaración de principios del mundo moderno, frente a un mundo, en apariencia arcaico y remoto. Pasado el tiempo las políticas museísticas cambiaron de tono. Y incluyeron entre los guías y antropólogos a agentes nativos, para que en la exposición fueran ellos, sin mediaciones, los que explicaran lo que los visitantes al museo estaban viendo.
Esta cuestión trajo un problema que hasta el presente tiene consecuencias y tiene que ver con la consolidación del museo como dueño de los objetos culturales y da margen de acción para que exista una narrativa contada por un nativo. Esto en lugar de generar procesos de apropiación por parte del guía nativo, terminó por reforzar la perspectiva inicial del museo: ser dueño de la narrativa. Porque entre el museo y sus dueños y el guía, hay tensiones. Lo que se puede decir y lo que no se puede decir. Cada palabra, dentro de un museo tiene además de un fin cultural de explicación y de formación de conocimiento, una dimensión política, porque no hay que olvidar que no todos los museos son públicos, también hay museos privados que responden a intereses corporativos y empresariales que intentan lavar su imagen con proyectos de ayuda social y de impacto cultural: para la responsabilidad social empresarial no hay nada mejor que un museo, porque les permite seguir generando riqueza a nombre de la ayuda y la cooperación cultural.
Es en ese esquema de lógicas culturales, de apropiaciones y de exportaciones, que nace a finales de la década de los noventa del siglo XX algo que se llama Marca País. Es un modo de hacer que la cultura tenga un lugar central en la economía de los Estados. A través de esta dinámica, la economía se moviliza desde dos pilares. El turismo y el exotismo. Ambos se complementan porque mientras más exótico se muestre un país, más turismo atraerá. Y así, el turismo aventura tuvo una gran acepción, desde recorrer las carreteras de la muerte, la cierra nevada de Santa Mara, las Montañas escondidas, las cataratas de Iguazú, Machupichu, y el eje cafetalero en Colombia. Y ahí fue donde el capitalismo en su matrimonio con el turismo fue más voraz. Tanto así que en pleno conflicto armado y durante las negociaciones de paz en la Habana, la publicidad que hacía atractiva a Colombia tenía un lema: Visita Colombia, el riesgo está en que te quieras quedar.
Un guiño trágico y lúcido por parte de publicistas que despolitizan el secuestro armado y la lucha guerrillera en Colombia y la convierten en una mercancía en el seno del mercado. Este giro de usar las metáforas de la violencia como parte de los arsenales de la economía de mercado dentro de una política cultural que enfatiza el turismo, es lo que ha dado pie a la inauguración en este 2026 del mundial de fútbol.
Por un lado, la ausencia de deportistas en las inauguraciones debería llamar la atención. Ningún futbolista histórico de ninguno de los países, ningún futbolista mediático de anteriores generaciones como invitado a dar unas palabras o a estar presente de algún modo en las actividades en el campo de juego. Ellos funcionan sólo como invitados, de muy lejos, en el palco de honor. Y sabemos que están porque los medios de comunicación los notan y ellos mismos a través de sus redes sociales se representan en la fiesta mundialista.
Pero esta es una diferencia importante con, por ejemplo, las olimpiadas, donde los atletas son los verdaderos protagonistas y la ceremonia y su puesta en escena es pensada como un espectáculo de arte e integración, no de formación y explotación de una cultura. Y cuando así sucede, el fin no es vender algo, es mostrar algo.
Y aunque es cierto que tras que uno muestra, vende. También es cierto que hay una diferencia clara entre preparar un espectáculo para la venta que para la muestra.
Y es que, las inauguraciones del mundial han creado momentos donde los Estados han mostrado lo que piensan que son sus culturas más importantes desde la lógica de la promoción cultural. No desde la afirmación identitaria.
Aquí el problema cuando una nación que tiene problemas de identidad y lucha interna entre sus distintas culturas, por un momento, hace uso de las políticas de la identidad para demostrar al mundo, que de verdad es un Estado incluyente. Pero inclusión, como sabemos, no significa decisión. Porque te podrán incluir, pero no darte opción a decisión, ni autodeterminación.
Esto es lo que sucede en las inauguraciones del mundial de fútbol este 2026. El uso cultural de unas tradiciones con el fin de hacer dinámica la Marca País de un determinado Estado para promocionar la cultura. Por algo los comentaristas se refieren a las inauguraciones como vitrinas, escaparates. Una vitrina, un escaparate, en esencia está muerto y muestra solamente aquello que se puede adquirir luego de apreciarlo desde la lejanía que impone el deseo. Así que al final, lo que está en juego es la apropiación cultural.
Gente que usa artefactos y bienes de una cultura para sacarlos de contexto, volverlos exóticos y comercializarlos. No hay una estrategia más victoriosa que esa: a nombre de la cultura se la despolitiza y se la convierte en una mercancía. Se la despoja de su historia y herencia.
Esta dimensión de las políticas culturales nadie la señala porque no sería útil esgrimir esta posibilidad dentro de un país cuya única ventaja comparativa ahora que sus recursos naturales se agotan o han sido adquiridos por empresas transnacionales, pasa a ser la conversión de la cultura en riqueza ágil e inmediata.
Pero en el contexto del mundial de fútbol, el que pierde es el fútbol y el deporte en general, porque han quedado relegados a un segundo plano. Y, además, como se sabe, cada inauguración sirve como ejemplo para las siguientes y se sigue un patrón de conducta si es que da resultados económicos.
La faceta del Estado corporativista ya no sólo se haya en sus momentos de clímax cuando legitima la acción de empresas petroleras o mineras en su territorio para generar explotación y expropiación de los bienes comunes. También se asegura vigencia cuando utiliza su propia cultura para demostrar su carácter multicultural y sus niveles de inclusión, todo con fines políticos y comerciales.
Y esto trae, como última relación, la faceta final del Estado. Administra las poblaciones, sus culturas, saberes y tradiciones de modo diferente en cada caso. El Estado se desdobla con un único objetivo, satisfacer necesidades mínimas y necesarias a cada conglomerado poblacional que se haya en su territorio, pero ejercer dominación cultural sobre ellos, a través de planes estratégicos donde a nombre del desarrollo y la preservación, se pasa a convertir la cultura en un eje dinámico de la economía capitalista despojándole de su historia y potencia emancipatoria.
Así, el mundial revela un estado de situación de las políticas culturales y su cruce con los modelos de desarrollo económico. Emprender, categorizar, etiquetar, son partes de un mismo problema. Convertir la cultura en un valor de cambio, dejando de lado su valor de uso. Esto hace que todo sea una vitrina y el mundo entero se convierta en un gran escaparate cultural donde los más ricos compran la cultura, porque finalmente, cuando la cultura llega a las vitrinas, su precio se multiplica por cientos. Ya nada tiene que ver con las monedas que se le paga al artesano. En la vitrina los precios rondan las cuatro cifras en euros o dólares y entre esos precios y las dos cifras en moneda local pagadas al artesano o a la comunidad, aparecen las ganancias de la gran empresa, del gran empresario y del gran emprendedor que llevó, por ejemplo, textiles andinos de Alpaca o Llama a París. O puso una tienda de vestidos Mixtecas en Berlín o Nueva York.
