José A. González Alba | @jagonzalezalba
Uno de los principales motivos que ha llevado a la industria periodística a la situación que atraviesa en los últimos años ha sido la nula preocupación de los medios por conocer a su principal activo: los lectores. La prensa siempre ha parecido situarse en una especie de púlpito desde el cual intervenía en la vida de los ciudadanos a través del clásico esquema de la comunicación unidireccional, un emisor lanzando un mensaje a una masa receptora muy numerosa pero absolutamente desconocida. Le decíamos a la gente lo que pasaba, a través de la selección y jerarquización de contenidos por formatos y tamaños y, de manera indirecta, en función de intereses que van más allá de la función social del periodismo, lo que tenía que pensar sobre aquello que pasaba. Durante muchos años la única herramienta a disposición de los lectores para tratar de ‘influir’ en la rutina de los medios fueron las Cartas al Director. Ni siquiera se utilizaron de la manera más conveniente las posibilidades que otorgaba la posterior aparición de los emails o los comentarios en las noticias de las propias páginas web. Todo formaba parte de una falsa apariencia de participación.
Pero los periodistas y los medios de comunicación perdimos esa posición dominante, ese privilegio exclusivo, con la irrupción de la tecnología, las redes sociales y los nuevos dispositivos. Esto, sumado a la entrega total de la materia prima de los medios, el contenido, a las grandes plataformas de distribución, modificó los patrones de consumo y la rentabilidad del negocio y alteró por completo ese esquema unidireccional que durante tantos años había funcionado en la industria.
Los medios asumen que quizá la clave se encontraba en haber apostado más por conocer a los lectores. Porque, de lo que se trata, es de realizar un producto útil que sea consumido. De ahí las últimas apuestas de todos los grandes medios para disponer de equipos especializados de estudio y análisis de sus audiencias, y adaptar lo máximo posible el producto a la demanda existente.
Pero, a pesar de las buenas intenciones, no resulta arriesgado afirmar que los medios no pueden competir en este partido ya que las grandes plataformas tecnológicas como Google o Facebook han hecho del conocimiento de sus usuarios su principal virtud y razón de ser.
Porque ¿qué es Facebook?, ¿una red social?, ¿un gigante tecnológico? Para muchos, se trata del mayor medio de comunicación del mundo. Sin embargo, su propuesta de valor es bien simple: crear comunidad y conectar a la gente y, en dicho propósito, tiene por objetivo que todo lo que un usuario pueda hacer en la red, lo haga dentro de su plataforma. No sólo se trata de hacer amigos o reencontrarse con quienes antes lo fueron, se trata también de hablar en directo, de jugar, de entretenerse. Hasta quieren convertirse en nuestra nueva pantalla de televisión.
Caso similar es el de Google, el gran buscador mundial, que nos tiene absolutamente controlados a cambio de una serie de aplicaciones prácticas que ofrece por el hecho de sumarnos a su red: cuenta de correo, organización de tareas, canal de vídeo, red social, blog, localizador y mapas, documentos en la nube…
Entre los dos, gestionan los datos de millones de usuarios a partir de los cuales controlan el mercado publicitario. En 2015, sumaron 850 millones de los 1.300 que se llevó el sector online en España, según cifras de IAB Spain e Infoadex. Y a nivel internacional, controlaron en 2016 el 60% de la publicidad online contratada por empresas y anunciantes, según datos de la consultora eMarketer.
Sin embargo, no disponen de los mecanismos de producción de contenidos informativos relevantes y de calidad. Esa función continúa perteneciendo a la labor profesional de los periodistas y los medios de comunicación. Y Facebook y Google también quieren que, como usuarios, compartamos con ellos la rutinaria tarea de informarnos.
En los últimos años, estas grandes plataformas están apoyando la producción de contenidos de calidad de los medios a través de programas, concursos y ayudas a la innovación y transformación digital.
Así, Google puso en marcha su Digital News Initiative (DNI) como apoyo al periodismo de calidad a través de la tecnología y la innovación, para grupos editoriales europeos. En los primeros días de julio se anunciarán los resultados de la tercera ronda de convocatorias. En las dos primeras, se otorgaron más de 50 millones de euros para financiar un total de 252 proyectos editoriales, entre los que se encuentran casos españoles de El País, El Confidencial, Eldiario.es, La Voz de Galicia, 93 metros o Cuonda Podcast, entre otros (ver los medios españoles financiados).
Google también ha dispuesto su propio Laboratorio de innovación periodística, el Google News Lab, “un espacio de colaboración con periodistas y empresarios para construir el futuro de los medios”. Desde su puesta en marcha en España, en octubre de 2015 con Millán Berzosa al frente, más de 6.000 periodistas han sido formados en el uso y tratamiento periodístico de sus herramientas, a través de los acuerdos y programas realizados con diferentes centros y asociaciones periodísticas.
De manera paralela, en los últimos meses Facebook también ha apostado por un programa formativo para periodistas, el Facebook Journalism Project, “para establecer lazos más fuertes con la industria de las noticias, colaborando para convertirse en socios de los medios y otorgar a los ciudadanos los conocimientos necesarios para estar informados en la era digital”. El desarrollo de productos y la formación, con cursos online para periodistas basados en el descubrimiento de contenidos, la creación de historias y la generación de audiencia, son los ejes fundamentales del proyecto de la compañía de Marc Zuckerberg. El objetivo es que la red social se convierta en una herramienta de uso cotidiano en el trabajo de los periodistas.
En cuanto a la difusión y experiencia de usuario de los lectores, ambas plataformas también han apostado por mejoras a través de herramientas puestas a disposición de los medios.
Facebook compite, desde 2015, con los Instant Articles o artículos instantáneos, para favorecer que las noticias de los medios se consuman dentro de la propia plataforma, ahorrándole al usuario tiempo de espera de carga de la página, consumo de datos y adaptando de manera inmediata el contenido al tamaño de su dispositivo. El medio se beneficia de esa experiencia que se le otorga al lector, pero pierde el tráfico directo a su página y la publicidad generada es compartida.
Google hace más de lo mismo con el Accelerated Mobile Pages Project (AMP), un sistema para mejorar el rendimiento de las páginas web de los medios de comunicación en dispositivos móviles. Se trata de que las páginas con gran cantidad de contenidos como vídeos, imágenes, gráficos, anuncios, etc., como la de los medios, se carguen de manera instantánea en el móvil.
Facebook y Google han apostado también por financiar y patrocinar de manera tanto visible como importante algunos de los más destacados encuentros de debate y reflexión sobre la profesión periodística que se celebran a nivel mundial. Los ejemplos más recientes han sido el Congreso Mundial de la Asociación de Medios de Noticias Internacionales (INMA World Congress) celebrado en mayo de este año en Nueva York, o el Simposio Internacional de Periodismo Digital (ISOJ) del Centro Knight para el Periodismo en las Américas de la Universidad de Texas en Austin, celebrado en el mes de abril.
Con todo esto, ¿cuál debe de ser la posición de los medios ante estas iniciativas de las grandes plataformas?
En España tenemos el ejemplo de El País, un periódico tradicional con aspiraciones para convertirse en una gran plataforma global de contenidos, que ha apostado claramente por estrechar lazos de sinergia y colaboración con estos gigantes tecnológicos.
Lo ha hecho con Facebook sumándose a la plataforma de los Instant Articles, a través de un programa de alertas informativas, apostando por la programación diaria en directo de los Facebook Live, con el servicio de mensajería robotizada o cubriendo de manera conjunta eventos especiales como las elecciones estadounidenses, en las que el periódico contaba con acceso exclusivo a la información electoral que registraba la plataforma social a tiempo real. Con Google, más recientemente, ha acordado la colaboración con Retina, la plataforma de transformación digital del periódico de Prisa, “para abrir debates constructivos que aporten diferentes puntos de vista sobre cómo nuestra sociedad puede ser más avanzada y competitiva”.
En mi opinión, debemos aprovechar las ventajas que los gigantes tecnológicos ofrecen para mejorar como industria y aliviar así los graves efectos que derivados de la crisis económica, la irrupción tecnológica, la precarización de la profesión y otras tantas razones llevamos lastrando hace ya casi diez años. Se trata de una relación de conveniencia en la que no debemos ver a Google y Facebook como nuestros enemigos. Hay que dejar tiempos pasados, como la no tan lejana época de la famosa tasa Google exigida por los editores, en el olvido.
La clave de la sostenibilidad de la industria seguirá siendo la publicidad, esa publicidad que controlan estas grandes plataformas pero que, yendo juntos y por el mismo camino, favorecerá que los medios puedan optar a mejorar las condiciones y objetivos de sus anunciantes y a aminorar los efectos de la pérdida masiva de ingresos en este campo.
Será también clave en la diversificación de los ingresos la apuesta que hagamos por los contenidos de calidad, para que el cliente se convierta en eje fundamental de la financiación de los medios. Algo que cada vez es más común. Sólo con contenido de calidad, relevante, con información de servicio público, se podrá conseguir que el lector pague con consumir un determinado medio. The New York Times es un claro ejemplo de ello. En España, tenemos el caso de éxito de ElDiario.es con más de 20.000 socios. Y para realizar esos contenidos de calidad, nada mejor que ir de la mano de las herramientas tecnológicas que nos ofrecen estas plataformas.
Tal y como afirma el periodista y experto tecnológico, Jeff Jarvis, “los periodistas tenemos que ir adonde están los lectores y no seguir esperando a que vengan a nosotros”. Cada vez más la mayor parte de las visitas a los medios provienen de buscadores y redes sociales, por lo que, desde cualquiera de las perspectivas abordadas y para beneficio mutuo, se hace casi obligada la relación entre medios y empresas tecnológicas.
