Carlos A. Scolari
Allá por el año 1988 se publicaba en la Facultad de Ciencias Políticas y Relaciones Internacionales de la Universidad Nacional de Rosario una revista de alta densidad política: Graffiti. En ella confluíamos jóvenes investigadores y militantes comprometidos con los grandes temas y conversaciones del momento, desde las limitaciones de la democracia recientemente recuperada en Argentina hasta las nuevas formas de acción política encarnadas en los movimientos sociales. Esos temas me apasionaban, pero mi función en Graffiti era otra: hacer reír. Mis contribuciones fueron desde un juego de la oca alfonsinista hasta un proyecto de estatuto del militante político. También propuse una pequeña máquina textual para construir discursos revolucionarios.
Como hubiera dicho un chino, por entonces «vivíamos tiempos interesantes«.
The Times They Are A-Changin’
También hoy corren tiempos interesantes. Si bien las noticias que llegan cada día nos pueden llevar a pensar en una mecánica repetición del pasado -hace un par de semanas escribí aquí mismo sobre los Dinosaurios en el espejo retrovisor-, en realidad la historia circula por otros carriles. No estoy diciendo que en ciertos discursos y prácticas no resuenen algunos ecos del pasado; sin embargo, los actuales procesos serían impensables en una sociedad sin redes digitales, dispositivos ubicuos de comunicación y una cultura global de la viralidad instantánea y efímera que emergió hace menos de 7.500 días. También agregaría el avance de viejas y nuevas religiosidades y el repliegue de la racionalidad secular de la modernidad. Después de repasar algunos textos publicados en estos meses -comenzando por el fundamental Los ingenieros del caos de Giuliano da Empoli– y recuperar algunas dosis del espíritu goliárdico de mi máquina textual ochentera, decidí escribir estos 10 principios para hacer una campaña política populista. Si alguien quiere practicar, !adelante! Pero les adelanto que encontrarán mucha competencia.
1. Polarización moral radical
Los populismos dividen el mundo en un pueblo virtuoso y unas élites corruptas («casta»), transformando los conflictos sociales en dilemas morales absolutos. Esta lógica simplifica la política, permite agregar fuerzas dispares y desplaza el eje ideológico hacia el emocional. El líder encarna al pueblo y denuncia traiciones del establishment. Los ejemplos sobran: Javier Milei enfrenta a «la casta» como enemiga del pueblo argentino, Donald Trump desafía a las élites universitarias progresistas y liberales que había ocupadon Washington DC en las últimas décadas, etc.
2. Emoción del discurso y lógica del escándalo
El populismo busca movilizar mediante emociones fuertes: miedo o indignación nunca fallan. Y, sobre todo, la rabia. A lo largo de la historia, muchos filósofos han contrapuesto la pasión a la razón, considerándola una perturbación del alma, como ya afirmaban los estoicos. La rabia es hoy es el motor vital de la política. En su análisis semiótico de las pasiones, Paolo Fabbri mencionaba la temporalidad de esos procesos. La rabia (ira, cólera) no es instantánea, debe «acumularse». Llegada a un cierto punto, puede incluso derivar en «paciencia» o pasar a la acción: la «vendetta«. Un buen ingeniero del caos debe aprender a dominar ese timing con maestría. Respecto al escándalo, no es un fallo del sistema, sino un recurso estratégico para captar atención mediática y fidelizar a la base. La política se convierte en espectáculo y el exceso garantiza visibilidad, mientras la rabia sigue acumulándose.
3. Transgresión carnavalesca y ridiculización de las élites
Inspirado en el carnaval (el libro de Giuliano de Empoli se abre precisamente con una referencia a ese momento popular de rebeldía y cachondeo al poder), el populismo subvierte jerarquías mediante lo grotesco, lo vulgar y la burla. La provocación y el tono bufonesco generan una comunidad emocional contra lo solemne, y el humor político reemplaza la deliberación. Cada vez que Trump, Milei o Salvini ridiculizan a periodistas y rivales en redes sociales, están apostando al carnaval.
4. Desintermediación comunicacional
Los populistas eliminan intermediarios (medios, partidos, expertos) y se dirigen directamente al pueblo a través de plataformas digitales. Lo que comenzó en la década de 1990 con el brodcasting berlusconiano -un relación directa entre votante y líder televisivo- entró en otra fase gracias a las redes sociales. De esta forma los líderes refuerzan su rol de portavoz único de la verdad frente a la manipulación del sistema. ¿El sueño de una democracia directa? Para nada. De la intermediación tradicional hemos pasado a la ciberintermediación, un proceso híbrido donde el voto o la compra de una mercancía (da lo mismo) tiende a definirse a partir de la interacción entre los algoritmos y nuestros comportamientos previos en las redes.
5. Fragmentación algorítmica y microsegmentación emocional
El populismo digital utiliza datos y algoritmos para personalizar mensajes según el perfil emocional del votante. Este documental de Netlflix lo cuenta muy bien: El Gran Hackeo (The Great Hack). Las campañas ya no apelan a una visión común, sino a múltiples relatos, incluso contradictorios, dirigidos a públicos específicos. Un mismo candidato puede interceptar a votantes con mensajes hiperpersonalizados, a medida de sus gustos y deseos. En esta microsegmentación la oposición tradicional entre izquierda y derecha, fundamental en la lucha política de los últimos dos siglos, se termina diluyendo.
6. Celebración de la autenticidad y el amateurismo
El líder populista se presenta como ajeno al sistema político, espontáneo y auténtico. El tema del outsider ya había sido estudiado por Eliseo Verón y Silvia Sigal en su análisis del «modelo de la llegada» durante el primer peronismo (Perón o muerte. Los fundamentos discursivos del fenómeno peronista), pero ahora estamos en otra dimensión. Vuelvo al caso italiano, quizás el gran laboratorio histórico de estos fenómenos. En su pasaje del mundo empresarial al político, Silvio Berlusconi hacía gala de su know-how de «hombre de negocios», fundamental según él para transformar Italia. Hoy estamos de frente a otro fenómeno: los políticos que llegan de afuera de la política se jactan de su falta de experiencia, lo cual deja de ser una debilidad para convertirse en prueba de que no pertenece a la casta corrupta. En el caso argentino, como en los años 1990 hoyt es el know-how económico el que regula el funcionamiento social y desplaza a la político (sobre este tema, hay un libro muy bueno de Tomás Abraham: La empresa de vivir).
7. Uso estratégico de la desinformación y las teorías conspirativas
Las fake news y las teorías conspirativas se integran como herramientas narrativas que cohesionan a los seguidores y deslegitiman el conocimiento experto. Encima, generan clickbait y dan ganancias! Lo absurdo refuerza la lealtad: quien cree, pertenece. Los ejemplos sobran: denuncias de fraude electoral, ministros de salud antivacunas, dirigentes terraplanistas, sospechas sobre el lugar de nacimiento de los otros candidatos y, obviamente, la invasión reptiliana y el Apolo XI que nunca llegó a la luna. Ah, también el chip de Bill Gates que nos inyectaron en nombre de la lucha contra el COVID-19.
8. Verdades emocionales frente a hechos verificables
En el discurso populista, lo que importa no es la veracidad factual sino la resonancia emocional. La narrativa general tiene más peso que los hechos individuales, siempre que conecte con las vivencias del público. La figura retórica por excelencia es la hipérbole. Cuando Viktor Orban comenzó su escalada contra la inmigración musulmana en Hungría, la población inmigrante total era del 1,4%, siendo los musulmanes una pequeña minoría. Otro ejemplo que viene al caso es cuando Donald Trump fue ovacionado durante la campaña al prometer construir un muro en Colorado, un estado que no limita con México. Por más que después vengan las tropas de factcheckers a denunciar el error, el objetivo ya está conseguido.
9. Apropiación del lenguaje popular y viralidad
El estilo comunicativo populista se basa en la simplicidad, la oralidad, el uso de memes, insultos o frases efectistas. Cultura snack pura y dura. El contenido se diseña para circular, viralizarse y provocar respuestas inmediatas, no para argumentar o convencer racionalmente. Esto también afecta al branding de los eventos. Beppe Grillo, el líder del Movimiento 5 Estrellas, y sus ingegneri italiani lo tenían claro cuando convocaron al V-Day (Vaffanculo Day) en el lejano 2007. Fue un bombazo ya desde el nombre. Sus discípulos argentinos, mucho más limitados, no pasaron la semana pasada de un pobre y devaluado Derecha Fest.
10. Control tecnopolítico y opacidad organizativa
Pese a su retórica participativa, los populismos digitales están estructurados como sistemas altamente controlados desde el núcleo técnico. Giuliano da Empoli lo explica muy bien en Los ingenieros del caos: el modelo organizativo simula apertura y transparencia, pero responde a una lógica algorítmica de control y vigilancia de los flujos de opinión. En cierto sentido, estos movimientos reproducen las dinámicas de las plataformas/corporaciones digitales: detrás de una supuesto modelo participativo y horizontal de intercambio de contenidos, se esconde una brutal concentración de instrumentos de control de los flujos informacionales. Gianroberto Casaleggio, el experto en posicionamiento digital que diseñó el Movimiento 5 Estrellas a medida para Beppe Grillo, lo definía como un “hormiguero” donde los líderes controlan sin que las bases lo perciban.
Bien, hasta aquí esta lista de instrucciones. Pueden comenzar a implementarlas hoy mismo. De todas formas, ya saben que no cuentan con mi voto.
Bonus track
Todos los ejemplos que incluí son de «populismos de derecha«. ¿Y las izquierdas? Sin ánimo de generalizar, tengo la impresión de que los partidos y movimientos de izquierda, más allá de que estén en el gobierno o la oposición, fluctúan entre mi viejo manual («Cómo construir un discurso de izquierda»), o sea, enuncian discursos que pocos escuchan, entienden o ni siquiera creen, o aplican un viejo «populismo analógico» que, si bien comparte algunos de los 10 rasgos antes mencionados, no utiliza los algoritmos ni la ingeniería de datos de manera tan brutal y salvaje. De todas maneras, si algo se perfila en el horizonte político, es la disolución del eje izquierda-derecha y la fluidez de los votantes. Ya no los une la ideología, sino la rabia.
